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            百度副總裁“出圈”:網紅言論不能挑戰主流價值觀

            2024年05月07日 18:30   21世紀經濟報道 21財經APP   楊清清
            公關如何做網紅。

            21世紀經濟報道記者楊清清 北京報道

            百度公關一號位璩靜,因個人言論火上了熱搜。

            近日,百度公司副總裁璩靜在短視頻平臺上,以百度公關一號位之姿開始發布短視頻,話題囊括“員工鬧分手提離職我秒批”、“300封舉報信撒滿工位”、“公關人春節周末沒有假期”、“誰掙錢多誰買單”等話題。

            視頻本身的內容也隨即引發大量爭議。例如,在“員工鬧分手提離職我秒批”的視頻中,璩靜表示與員工只是雇傭關系,沒有義務去了解其個人情況,“你哭了還是沒哭,這不是我作為主管該關心的事情”,“員工的家庭我為什么要考慮”。

            隨即,“百度副總裁稱員工鬧分手提離職我秒批”、“百度副總裁5天漲粉百萬賬號系購買”等話題登上今日新浪熱搜。

            據21世紀經濟報道記者了解,在璩靜的要求下,百度集團公關部內部正在推動全員個人短視頻IP的打造。

            據多位接近百度方面的人士向21世紀經濟報道記者透露,今年4月,璩靜便要求公關部全體成員進行個人短視頻策劃與制作,并以5月2日為限,到期將匯總團隊成員個人IP賬號及已發稿數量,“要求全員做號,不做就離職?!?/p>

            前有東方甄選CEO孫東旭因回應“小作文”事件引發輿論反彈,如今,璩靜身處百度公關高位,親自為員工“打樣”的短視頻再度引發風波。不過有所不同的是,孫東旭是因東方甄選小編引發輿論后的回應,而璩靜則是主動進行內容釋放和傳播。今日,“百度副總裁為何要親自制造負面”也登上頭條熱榜。

            不過目前,璩靜個人賬號上的爭議視頻已全部不對外展示。

            百度港股(09888.HK)今日股價持續走低,報收于108.3港元,下跌2.17%。截至發稿,百度美股(BIDU.O)盤前下跌2.46%至110.54美元。

            視頻內容引爭議

            隨著雷軍、周鴻祎等因個人短視頻及直播火爆出圈,成為自帶“潑天流量”的超級網紅以來,百度璩靜近日也開始走個人網紅之路,并在五一期間接連發布數條頗具爭議的短視頻內容。

            在這些視頻中,作為職場管理層,璩靜提到多個觀點,包括和員工只是雇傭關系,沒有義務去了解其個人情況;如果員工拒絕和她連續出差50天,“升職加薪的時候不要來找我”,等等。

            在視頻中,璩靜還提及曾遭到員工在公司內散布幾百封關于她的舉報信,稱信中“大部分內容都是誹謗杜撰的”。但與此同時,璩靜放話稱,“你為什么要給我寫投訴信,咱倆認識嗎?我可以讓你在這個行業里找不到工作,我只要發一篇小作文,你試試看,你的名譽不掃地嗎?”

            類似這樣的言論也引發了輿論的大量反彈。

            事實上,據21世紀經濟報道記者了解,璩靜的觀點并非單純博眼球,她在百度公司內部的工作風格便是如此?!叭豪锏南⑿枰皶r回復,否則就要被罰。所謂的及時回復,是指在半小時以內回復?!庇薪咏俣鹊娜耸肯?1世紀經濟報道記者透露,“其實公關團隊的人經常在外面見人,要求半小時內回復挺虐的?!?/p>

            不過,也有接近璩靜的人士指出,她本人并非完全是視頻內的樣子,有時候也會讓人到點下班回家。

            除了視頻本身輸出的觀點外,璩靜還圍繞網友評論進行了部分回復。

            有網友詢問璩靜是否有個人私生活,她回復稱“工作即生活 生活即工作”。

            當網友指出不喜歡她的人不是一兩個人,她則表示“為什么要所有人喜歡?完全沒必要”。

            需要注意的是,璩靜還罕見地正面進行了魏則西事件的回應。

            要知道,魏則西事件一直是百度近十年以來的公司污點。

            彼時,魏則西事件發聲時的公關負責人并非璩靜,但當璩靜被問及“如果在任時遇到魏則西事件將如何推動處理”時,她表示用今天的經驗去應對過往危機沒有意義和可比性。

            同時,璩靜指出,處理危機往往做(實際地解決問題)比說更重要(比如發口徑回應),且解決問題需要全方位分析當事人以及各方利益點和訴求,不掌握一手信息和最核心訴求,無法判斷;處理危機最重要是看實時數據(就像治病醫生一定先讓你做檢查),輿情的內容渠道,傳播速率擴散平臺全部要看動態數據,時隔8年,不宜妄下評論,這不公平。

            “這個賬號人設不太討喜,從高管個人品牌看是比較失敗的?!庇腥热耸烤痛嗽u論道,“高管個人品牌本質還是情感營銷的一種,目的應該是和利益相關者共情溝通從而獲取客戶信任,現在變成挑戰用戶神經了?!?/p>

            公關全員沖“網紅”?

            璩靜開設個人視頻號,并非百度孤例。

            據21世紀經濟報道記者了解,百度公關目前要求全員推個人網紅IP,如果不能在規定時間內制作短視頻號,可能面臨離職或績效打折的風險。

            據了解,今年4月,璩靜便要求公關部全體成員進行個人短視頻策劃與制作,并以5月2日為限,到期將匯總團隊成員個人IP賬號及已發稿數量。

            其中,如果發稿少于3條,且是與百度毫無關系的內容,也將視為不達標?!安徽J同或者確實有困難者,建議盡快換個不重視短視頻的地方待”。

            據知情人士轉述相關要求稱,百度公關部沒有人能夠豁免此事。如果非要申請不做,需要團隊成員手寫承諾,承認不具備短視頻策劃與制作能力,并將以年度績效不超過M-為后果,M-為百度內部倒數第二的績效等級,僅次于最差的L級。

            換言之,做短視頻包裝個人IP,已經成為百度公關的全員KPI。

            也正是在這樣的要求下,百度公關近日也開始進行個人短視頻號的內容輸出。

            “企業IP這件事除了老板本人,任何人都沒有意義,”圈內觀察人士、NewMoney廠牌主理人王博軒向21世紀經濟報道記者就此指出,“再高級的打工人也代替不了老板,打工人最后要么引火上身,要么把自己引火,然后跑路?!?/p>

            而圍繞百度PR體系全員做號的傳聞,業內人士王如晨則評論稱,百度PR部門正在打破肌肉記憶,全面重構與升級。面對當前的視頻號風口及營銷全鏈路重構的當下,以及百度正處于AI生態推進明顯提速的的關鍵節點時,過往的傳播策略恐難適應,“璩一號位可能在推動內部升級,以一號位的身體力行形成部門牽引效應?!?/p>

            與此同時,王如晨指出,此舉也可能意味著是百度關鍵產品、平臺、服務升級前的隱形營銷。

            根據百度今年2月發布的2023年第四季度及全年業績顯示,2023年總營收達1345.98億元,歸屬百度的凈利潤(non-GAAP)287億元,同比增速達39%;四季度營收349.51億元,歸屬百度的凈利潤(non-GAAP)77.55億元,同比大漲44%。

            其中,AI正在帶來全新驅動。2023年第四季度百度非在線營銷收入為83億元,2023年全年非在線營銷收入為284億元,同比均增長約9%。公開數據顯示,2023年文心一言使用量與文心大模型API調用量均保持高速增長。截至2023年12月底,文心一言用戶規模超過1億。

            王如晨指出,百度基于AI平臺的內容生成能力很強,當前百度需要有足夠的動力向資本市場渲染AI的成長力。在此背景下,PR便不可能僅僅扮演臨門一腳的角色?!叭绻荒芙柚鶤I重構自身,這個體系反而可能會被自己的AI進程拖倒?!?/p>

            不過從目前來看,資本市場給予的反應并不積極。百度港股收盤下跌,美股盤前也持續保持跌勢?;蛟S在面對輿論時,職場人要打造個人的網紅人設,也無疑是一把雙刃劍。

            針對璩靜言論出圈一事,一位資深專家對本報記者表示,雖然是個人視頻號,但璩靜標簽是百度副總裁,其言論不能簡單視為個人言論。打造職場網紅IP本身沒有對錯,但其言論無論是代表個人還是折射出了企業文化,都絕對不能挑戰主流價值觀。公司規章制度、經濟理性之上,還有人文關懷,有人性的溫暖。公然挑戰公眾價值觀的企業和個人,難以得到人們真正的尊重。

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