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            評論丨縣域游走紅,黃金周為何出現“反向旅游”熱?

            2024年05月07日 05:00   21世紀經濟報道

            朱建輝(仲量聯行中國區零售地產及消費研究負責人)

            杜婷(仲量聯行華西區研究部董事)

            文旅部公布的數據顯示,今年“五一”假期全國國內旅游出游人次達到2.95億。本次黃金周小長假期間,中國的旅游消費市場繼續在經濟周期中演繹著消費新趨勢。

            縣域旅游走紅

            一提到黃金周旅游,國人的固有觀念似乎總離不開“走出去”“看看”之類的普遍性社會意識。所謂“長假”,就是要出一趟遠門,去瞧瞧這個世界不一樣的美景風光,品品不一樣的人文歷史。2023年,在國際航線恢復通航的推動下,中國人的出境游——尤其在“十一”長假期間——真可謂打出一波小高潮,讓世界看到曾經的中國游客潮似乎又回來了。

            在這個“五一”長假,出境游仍是具備一定消費力的消費客群的重要選擇。但與此相伴,我們又欣喜地看到,縣域旅游市場的意外走紅,成為另一種逐步升溫的“反向”消費熱潮,開始在年輕人中流行。

            國內某在線旅游平臺數據顯示,在“五一”黃金周,三四線以下城市和縣域市場的客流增速超過全國平均水平。福建平潭、廣西陽朔、浙江安吉、江西婺源、河北正定、云南景洪等縣域旅游市場大火。越來越多的家庭消費者和年輕消費者選擇一些非“網紅”的主流旅游目的地打卡。

            究其原因,我們認為,以下幾點值得深思:

            首先,出行觀念已經從時間意義上的“錯峰”出行轉變為地點意義上的“錯目的地”出行。國內消費者現在愈發重視包括旅游在內的消費體驗。在社交媒體的渲染下,越來越多的消費者擔心熱門目的地人滿為患、高速公路堵車騎虎難下等節假日常態問題。無法“錯峰”出行的他們,開始思索如何尋找一個似乎沒那么熱門但又獨具地方特色的旅游目的地。自去年走熱以來,鄉村游、田園游已成為國人長假旅游的選擇方向之一。

            其次,自媒體的快捷傳播,激活了原本不甚知名的縣域旅游市場,創造了旅游消費的新熱點。這兩年,不少熱門的景區都由社交達人打卡推廣而來。以重慶洪崖洞為例,雖建成于2006年,卻在其后十來年一直不溫不火,直到近年走紅于抖音等社交媒體。相較城市旅游目的地而言,縣域市場大多地處經濟欠發達地區,在社交媒體流行前,本地的文旅機構很難通過廣告等傳統的宣傳渠道,讓本地旅游火起來。但是,如今網紅達人推介所引發的旅游跟風潮,讓縣域旅游市場一夜爆紅變得更有可能。雖然走紅的理由千奇百怪、不盡相同,但這種“捷徑”實在誘人,所以信息傳播途徑的跨時代變革,已成為推動中國縣域旅游市場發展的主要媒介。

            再次,經濟基礎仍然決定了消費支出基本盤,而今消費者愈發重視性價比和節省成本。與高線城市相比,“平價”旅游讓區縣出圈,成為更受年輕人和家庭消費者歡迎的目的地。在近期每個黃金周,北上廣深及成渝、西安、長沙、杭州、海南等主要國內旅游目的地的機票、酒店價格都大幅抬升,這也讓越來越多的消費者不得不盤算如何走出一條性價比更高的旅行線路。三四線城市和縣域市場具有競爭力的旅行成本,在這一輪經濟周期中扮演著越來越重要的角色,抓住了細分市場客群。

            今年,在中國與更多國家實現免簽后,國內的出境游與境外的入境游雙雙實現增長?!拔逡弧遍L假,當我們看到中國消費者繼續前往越來越多的國家旅行時,境外游客也在回流。在中國的“五一”長假中,這一趨勢因國內外的公眾假期錯期而尚未完全體現。然而,來自國家移民局的數據顯示,今年一季度外國人來華數量較2023年同期增長超3倍??缇车摹半p向”旅游在互惠政策支撐下仍將看漲,2024年或成為境內外游客“雙向奔赴”的美好元年。

            今年“五一”長假的旅行方向是一個重要話題?!巴膬鹤摺笨此剖顷P涉個體選擇的問題,但我們從中也看到了中國的消費者分層與消費行為迭代。伴隨Z世代等年輕群體踏入社會,他們的消費選擇更趨于個性化,“不從眾”既是他們的處世標簽,也是他們消費行為的內核。伴隨著社會代際更替,我們看到個性化消費必然給節假日經濟的目的地帶來新熱點,由“從眾”走向“小眾”,走出消費的個性旅游之路。

            與過去50后、60后群體消費中突出體現的“人有我有”的社會認同不一樣,今日年輕人在消費時,更希望將自己塑造為那個在旅游市場“開疆拓土”的人。因此,挖掘消費新熱點本就根植于新世代的基因中。年輕人日漸主導的旅游市場,自然也會帶來消費目的地和消費場景營造的“無界性”與“多元化”,以及窮游與富游的并存。未來的節假日經濟,也將見證兩條主線的并行:一是傳統網紅城市的人山人海,二是小眾旅游目的地的迅速崛起。后者或許是“反向”旅游的起點,卻絕不是終點。

            從“網紅”到“長紅”

            “反向”旅游在今年“五一”的大熱,也讓我們開始重新審視,一座城市的旅游經濟和節假日經濟,如何在“流量”時代實現長紅:去年的淄博燒烤,今年是否還讓你感覺美味依舊?冰雪經濟之王者的“爾濱”,在春夏之季如何破局季節性旅游經濟之難?當新鮮感褪去后,自2023年起出現的港人“北上”熱潮能否每年都翻開全新篇章?

            這一切的一切,都需要文旅市場將目光放得更長遠一些。打造一個客流常在、熱度長紅的消費中心城市和旅游目的地,是擺在各地方政府面前的必答難題。迄今為止,在小長假熱搜榜中,似乎很難看到任何一座中小城市能夠連續兩年霸榜,前述必答題的難度可見一斑。

            從“網紅”到“長紅”,一座城市的文旅需要挖掘具有長期到訪價值的人文歷史內蘊或者自然資源積淀,而且這種城市基底需要依托“現代表達”來重新賦予其文旅IP。這正是高質量發展在節假日經濟中的體現。

            燒烤也好、麻辣燙也罷,美食本身很難具有年復一年的話題性,中國人特別是年輕人的旅游離不開美食,這也是為什么成渝、長沙等目的地得以持續熱門的重要原因。如果夜經濟能夠將夜食、夜游、夜秀、夜娛等元素進一步融合,美食之于游客的價值便不止于一頓飯、一桌菜,而將成為左右旅行決策的重要因素。類似地,深度挖掘各地文博資源也大有可為:各地博物館在小長假里大多人滿為患、一票難求,中國國家博物館、陜西歷史博物館、湖北省博物館等熱門博物館都成為游客的必選線路,而且如今游客請導游講解的比例已大幅提高,游客唯有提前預約導游方能如愿。

            如何把人文歷史與現代人的日常喜好結合,創造出更具吸引力和生命力的現代消費IP、受年輕人喜愛的展演,長安十二時辰或已給出一份來自西安的答卷。成都則想到把大熊貓“花花”請來做“成都文旅榮譽局長”,足見這座底蘊十足的旅游城市在城市營銷上每時每刻所付出的努力與智慧。當必答題成為搶答題,試問其他城市又怎敢懈怠呢?

            總而言之,網紅可以是節假日經濟的起手式,但絕不會是主打曲。一座城市能否從“紅極一時”變為“歷久彌新”,其關鍵在于能否實現城市基底的“現代表達”——既可以是軟性的展演與大秀,也可以是硬核的建筑與場景。

            城市大力發展節假日經濟還離不開基礎設施的硬件建設。高速路網、機場車站、軌道交通的便捷度,都已成為影響游客滿意度和城市美譽度的關鍵因素。越來越多有個性的消費者,意味著越來越多的獨行游客,而基礎設施的完善度往往會成為左右他們選擇旅游目的地的題眼。

            近年來,我國高鐵網絡不斷加密,許多新建通車的高鐵線路途經一批縣域城市,為這些中小城市的旅游市場和節假日經濟重新燃起了希望。4月下旬,安徽池州至黃山的“最美高鐵”開通運營;杭昌高鐵也在去年底全線貫通運營,沿途串起9個國家5A級旅游景區和70多個國家4A級旅游景區。高鐵線路的從無到有、從疏到密,既讓游客的旅途更加便利,也讓新納入全國高鐵網絡的縣域旅游地有了打造更具影響力的節假日經濟的底氣。旅游要“反向”,消費要“下沉”,基建必先行。

            從縣域回歸頭部,旅游消費之于城市的價值還在于反哺供給側的變革。旅游需求的持續增長和變化趨勢,也在悄然間“反向”改變了城市商用載體的傳統配比。尤其在新一線城市中,游客激增帶來酒店供不應求價格水漲船高,促使越來越多的傳統核心商務區開始調整商用載體的用途和形態。

            把寫字樓改變用途成為酒店,已是一大趨勢。放眼全國,這一現象在重慶解放碑、成都春熙路、杭州湖濱、長沙黃興路等地段最為明顯,這些游客密度最高、酒店入住率最高的區域,近年來新開中小酒店的數量恰恰最多。從數據來看,中國旅游市場的復蘇步伐的確快于消費回暖的整體態勢。正因如此,先行者勝:嗅到商機的市場主體積極調整,應對供求變化,正是市場經濟的必然選擇。在辦公樓租金承壓之時,酒店業的崛起、節假日經濟的火爆、旅游消費市場的復蘇,正在幫助每座發展中的旅游城市度過產業發展的瓶頸。消費之于GDP的重要性,在旅游經濟中得到了印證。

            今年的“五一”長假,見證了消費客流目的地的“反向”流動;而這實際上呈現了旅游市場的“正向”發展:地理版圖的百花齊放,預示著中國節假日經濟高質量發展的廣闊空間;節假日經濟的“長紅”城市,也有望在經濟的調整、優化和轉型中找到適合自身稟賦的消費振興之路。

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