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            失守德國市場,比亞迪在歐洲能否更進一步?

            2024年05月06日 18:50   21世紀經濟報道 21財經APP   特約記者錢伯彥

            21世紀經濟報道特約記者 錢伯彥 法蘭克福報道

            作為中國新能源汽車品牌出海的領頭羊,比亞迪正在創造一個又一個的紀錄。

            根據創博數據Dataforce統計的最新資料顯示,比亞迪乘用車今年一季度在不含俄羅斯的歐洲市場的新車注冊量達7699輛,已經相當于去年全年的新車注冊量15644輛的五成。其中,法國和英國兩大市場分別為996輛和1278輛,已超過去年全年的數據。

            今年2月26日,比亞迪的第一艘汽車滾裝運輸船“開拓者1號”在抵達歐洲最大單一市場德國的不來梅哈芬港時,就一次性卸下了3000輛電動汽車。

            不過,這一系列看似完美的數據背后卻也隱藏著危機。

            被歐洲人稱為“特斯拉挑戰者”的比亞迪,魅力似乎正在褪色。

            尤其是在比亞迪重點經營的德國市場,這一現象尤為明顯。

            在德市場銷量大幅下滑

            以去年的新車注冊量計算,德國市場是比亞迪在歐洲最重要的市場,并為比亞迪貢獻了約27%的歐洲銷量。

            與此同時,比亞迪對德國市場的重視程度不可謂不高。除了在2022年就宣布與德國第一大、全球前三的租車公司Sixt達成戰略合作之外,此前在海外一向低調的比亞迪更是花下重金變身為本屆德國歐洲杯的頂級贊助商。

            不過,根據德國聯邦車輛管理局KBA的數據,比亞迪在該國一季度的新車注冊量僅為393輛,連續三個月未突破200輛的月度銷量大關。

            這一數字不僅與比亞迪在法國和英國的市場表現相比遜色不少,即便是與比亞迪去年在德銷量相比也下滑明顯。

            比亞迪去年全年在德國的新車注冊量為4141輛,相當于在德國搶得0.15%的市場份額;而今年一季度的數據卻僅相當于0.06%的市占率。倘若比亞迪在未來三個季度內無法大幅提振銷量,預計比亞迪今年在德國的銷售數據甚至將不及去年的三成。

            雖然比亞迪官方從未公布過其在歐洲各國市場的數據,但比亞迪在德國市場遭遇困境一事,僅從其在德國當地的合作企業表態中就能得到證實。

            為比亞迪負責物流和港口服務的不來梅哈芬當地企業BLG Logistics就表示,比亞迪車輛將在港口停放比此前預計的更多時間。同時,BLG Logistics也強調,這一情況與德國當地整體車市情況有關,其他品牌的電動汽車也受到了影響,而且第一季度在歐洲是傳統的車市淡季。

            在德國銷量欠佳的比亞迪,同時也面臨著交付困難的尷尬處境。

            根據當地各論壇和媒體的報道,目前比亞迪漢、海豚、海豹車型的交付市場都在三至四個月,僅有比亞迪Atto3(即元Plus)的交付時間在6周左右。根據外媒援引內部人士的數據,至少有數百名德國客戶目前無法提車。而官方給出的原因是紅海危機導致的歐亞海上貿易路線受到影響。

            比亞迪在歐洲的第二大重要市場——瑞典,也正遭遇危機。

            去年比亞迪在瑞典的新車注冊量達3453輛,相當于其歐洲總銷量的22%。

            尤其是在去年7月,比亞迪Atto3曾以724輛的月度銷售數據成功擠掉大眾ID.4榮獲瑞典月度電動汽車銷冠,該月比亞迪僅靠Atto3一款車型就成為了瑞典市場電動汽車第二暢銷的品牌,僅以微弱劣勢落后于大眾集團。

            不過,遺憾的是,比亞迪在瑞典的強勢表現未能延續。今年一季度,比亞迪在瑞典的新車注冊量僅為217輛,三個月的累計數據甚至不及去年7月單月的一半。

            亟需調整的產品及價格策略

            值得注意的是,比亞迪在瑞典和德國市場都存在著某一月份新車注冊量突然大幅提升的情況。

            例如,比亞迪的Atto3去年在瑞典全年新車注冊量為896輛,相當于7月就貢獻了全年的90%以上;而比亞迪去年8月在德國超過2000輛的新車注冊量也貢獻了全年過半的銷量。

            雖然外界普遍認為這主要是由于比亞迪目前聚焦于針對租車公司等to B端的策略所導致,但并未有任何官方數據能夠支持這一結論。

            雖然目前比亞迪在法國和英國市場表現良好,但是考慮到德國和瑞典兩個市場去年就貢獻了歐洲一半的銷量,且法國和英國的基數較小,比亞迪今年在歐洲的出海表現并不樂觀。

            創博數據Dataforce研究員Benjamin Kibies表示:“比亞迪在歐洲市場的開拓還在初始階段?!盞ibies預計,如果比亞迪無法扭轉在德國市場的表現,今年的銷售數據將不及去年。

            導致比亞迪在德國市場遇冷的主要原因在于該國針對電動汽車補貼的退出,以及比亞迪并不完全合理的定價策略。

            目前,比亞迪在歐洲以及德國銷售的車型有6款,分別為漢、唐、Atto3、海豚、海豹、海豹U。這些車型的部分定價為Atto3的39990歐元、唐69600歐元、海豚34990歐元、海豹50990歐元。根據經銷商之間不同的折扣力度計算,比亞迪部分品牌車型的實際價格比官方指導價低2500歐元至7000歐元。例如,海豹和海豚的最低價格可以達到44990歐元和32990歐元,而漢與唐幾乎沒有折扣。這一定價策略不僅與中國市場大相徑庭,與歐洲本土車企的車型相比也沒有太多價格優勢。

            至于比亞迪是否會對其產品策略和價格策略進行調整,則未有定論。

            此外,在今年3月初的日內瓦車展上,比亞迪著重展出了仰望U8、騰勢N7、騰勢D9三款尚未登陸歐洲的車型。而根據英國和西班牙媒體的報道,比亞迪將在2025年考慮在當地引入一款入門級車型。

             

            比亞迪在歐洲主要市場新車注冊量。數據來源:dataforce

            2023年瑞典電動汽車新車注冊量排行榜。數據來源Mobility Sweden

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