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            四大快時尚巨頭業績“改朝換代”,Zara何以回血最快?

            2024年03月14日 19:04   21世紀經濟報道 21財經APP   高江虹
            走向高端化。

            21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生陶暢、張億珍 北京報道

            3月13日,ZARA母公司Inditex集團公布了2023年全年業績報告。在2023財年內,Inditex銷售額同比增長10.4%至359億歐元。與往年相比,2023財年的銷售額和凈利潤均為歷史最高點,且是連續第三年保持雙位數增長。

            到目前為止,四大快時尚品牌均已發布2023年財年數據,而成績令人驚訝——曾經的“四大巨頭”格局在過去五年間似乎已然“改朝換代”,如今僅ZARA數據可觀,遙遙領先。HM雖增長速度不低,但距Inditex2825億人民幣的銷售額仍有超一千億的奮斗目標,昔日人手一件的GAP在疫情后的三年內持續下跌,即將跌破1000億底線。

            疫情后,快時尚行業的增速就明顯放緩,ZARA何以成為“回血”速度最快的玩家? 

            速度和高端化

            追溯ZARA的高端化進程,應從2022年4月開始——Amancio Ortega的千金正式接手Inditex集團。自2007年倫敦國王路分店ZARA商店擔任銷售助理后,Marta幾乎經歷了ZARA所有類型的工作:銷售、品牌推廣、設計營銷……在接手Inditex集團之后,她決定進行大刀闊斧的改革,將“時尚”高端化的同時,保留“快”的傳統特征,不讓忠實消費者流失。

            2021年,Marta親自指導了ZARA限量版SRPLS高端系列的設計和推出,該系列包括男裝、女裝和童裝單品,由棉、羊毛、亞麻和絲綢制成,靈感來自時興的街頭風格,又兼具實用主義。雖然是快時尚出品,但該系列的產品均價均在千元以上,明顯高于其他系列產品。此外,ZARA推出的其他高端系列也價格不菲。

            去年年末,ZARA推出全新滑雪系列 ZARA Ski,作為高端化品牌延伸的首次嘗試,涵蓋滑雪服、羽絨服、滑雪鏡、手套和滑雪靴等單品。

            此外,和奢侈品大牌相比,從快時尚起家的ZARA更新速度飛快,平均更新周期為14天,甚至能控制在7天以內。按照慣例,ZARA的均價在250元左右,而據瑞士聯合銀行的公告,2022年1月至6月,ZARA的起售價在每月保持同比上漲10%的速度,4月份甚至達到了平均上漲18.5%的水平,在歐元區通脹嚴重和市場整體價格上漲2%的背景下,ZARA的漲價幅度遠高于同行。

            另外,ZARA的設計風格也逐漸對標高端奢侈品,一整年推出多款“高級灰”“美拉德風”“老錢風”,在不同價位的產品上都能找到“奢侈元素”的身影。

            緊抓電商與營銷

            今年年初,ZARA宣布將在3月關閉東莞現存的唯一門店,該門店有著超10年的歷史,也是在東莞開設的首批門店。而此前的1月2日,ZARA在南京西路開設的首店也已徹底關閉。

            這并不是ZARA的第一次閉店。截至2023年7月,其母公司Inditex集團在過去六個月內減少了70家,其中ZARA門店就減少了46家。較高的關店比例對于ZARA的銷售應是一個不小的沖擊,不過,ZARA將更多的精力投入到了線上銷售中。

            2023年11月,ZARA在抖音平臺開啟了一場長達5小時的直播,吸引了156萬人觀看,一夜漲粉62萬,被譽為達到了“時尚界的直播天花板”,甚至遠超奢侈品品牌。

            電商玩得“溜”,營銷也不在話下。近年來,ZARA在聯名營銷上別出心裁。2022年開年之際,ZARA 宣布了與中國設計師SUSAN FANG共同推出中國新年的專屬系列。

            此后,ZARA更是進一步升級聯名營銷,在2023年1月攜手中國設計師品牌CALVINLUO推出聯名合作。在2024年新年之際,ZARA還推出“中國神話chinese mythology”系列,涵蓋了男裝、女裝、飾品和家居用品。這三次聯名都是在挖掘中國市場的潛力,為其推動高端化道路。

            在走向高端的路上,ZARA已經邁出了很大一步。但在競爭日益激烈的今天,如國產快時尚品牌UR和一系列新興原創品牌的發展仍為這個快時尚品牌的“常勝將軍”造成了不小的壓力。ZARA能否一路沖鋒,真正“邁向高端”?

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